I Love 380. Op de reclameposter is de type-aanduiding van de A380 voorzien van een liggend hartje. Love At First Flight, staat eronder. De passagier moet verleid worden. Opmerkelijk.
Bedelen om de gunsten van de passagier is bij de verkoop van vliegtuigen weinig gebruikelijk. Die passagier kiest namelijk niks. Daarom worden vliegtuigen niet aan mensen verkocht, maar aan CEO’s.
Hooguit geilen de fabrikanten het journaille in de beginfase van een project op met wat nieuwigheidjes. Een sauna aan boord. Of een zonnebank. Totale flauwekul, waar je later nooit meer iets van hoort.
Uitzondering wàs de B787. De spectaculaire kunststof romp van de 7E7 werd middels een theatrale audiovisual rond het jaar 2004 meteen al verkocht aan de massamedia.
Moedig, want het is communicatief een lastig verhaal. Kunststof romp => niet gevoelig voor corrosie en metaalmoeheid => geschikt voor hogere druk => vliegen op lagere drukhoogten => minder hoofdpijn.
Het is eigenlijk nòg ingewikkelder. De relatie tussen drukhoogte en comfort is volgens door Boeing betaald Scandinavisch onderzoek namelijk niet lineair, maar progressief afnemend. Bij Boeing hebben ze er begrijpelijkerwijze niet voor gekozen om dit uit te gaan leggen.
Daarom werden de marketingpijlen toch al snel weer op de CEO gericht. Met een veel eenvoudiger boodschap: kunststof => licht => zuinig. En dat leidde al snel tot 850 harde orders.
De vraag is nu, of de vertraging die beide projecten opliepen uiteindelijk heeft geleid tot de merkwaardige comfort-campagne die Airbus nu voert.
Wellicht wil Airbus het gras voor de voeten van Boeing wegmaaien, als het om passagierscomfort gaat. Het zou namelijk kunnen, dat het verschil in comfort bij de B787 in de praktijk echt merkbaar is. En dan heeft de Lego Liner opeens heel goeie papieren.
Het kàn zijn. Want de B787 heeft, in tegenstelling tot de A380, echt cijfermatig te onderbouwen comfort-aspecten. De ramen zijn ècht een stuk groter dan in elk ander toestel. En dat drukhoogte-verhaal klopt ècht, feitelijk (althans het eerste deel, als u me nog volgt). Zesduizend voet inplaats van achtduizend. Het verschil tussen het Berner Oberland en het hooggebergte.
Die A380 kan daar alleen conventionele pluspunten tegenover stellen. Die kunnen gereduceerd worden tot de vraag: hoeveel ruimte krijg je als passagier? En dat wordt al vanaf pakweg 1920 niet door de fabrikant bepaald, maar door de airline.
De passagier aanspreken is overigens wel behoorlijk riskant. Want àls er iets mis gaat, slaat dat dubbel hard terug op je merk, in reclame-termen.
Wat bijvoorbeeld te denken van de slogan: A380...when it’s about comfort...we are the cracks!?
Goof Bakker
goofbak@planet.nl
Goof Bakker is naast columnist adviseur op het gebied van marketing en reclame.